Le sport amateur pour booster ses recrutements. Par Frédéric Fougerat

Quand on pense "sport", on pense souvent compétitions, évènements internationaux, fédérations sportives, ligues professionnelles et grands clubs… Mais pourquoi ne pas penser aussi au sport amateur ? N’est-ce pas une autre opportunité de travailler son image employeur ?

Si le sport professionnel dispose souvent de ressources plus ou moins importantes, notamment grâce à la retransmission télévisée de ses compétitions, le sport amateur est par essence plus modeste et les clubs possèdent peu de moyens pour se développer, et encore moins pour se promouvoir. C’est peut-être là un créneau à occuper, notamment pour des entreprises de proximité, dont les besoins de promotion peuvent couvrir le même territoire qu’une association sportive locale. C’est peut-être aussi un périmètre de visibilité intéressant pour de plus grands groupes aux implantations locales, notamment dans des activités de services, pour se présenter ou s’affirmer comme acteurs de proximité et communiquer au plus près de leurs clients. Ces mêmes groupes sont aussi souvent employeurs dans de petits bassins d’emploi, et se doivent donc de recruter localement.

Miser sur le sport amateur, c’est miser sur la proximité

Quelles que soient les intentions de communication, qu’il s’agisse de booster sa notoriété, améliorer sa réputation ou recruter, miser sur le sport amateur, c’est miser sur la proximité. Parce qu’ils ne disposent pas d’une envergure médiatique suffisante, les clubs amateurs n’intéressent généralement pas les sponsors, ou en tout cas pas les sponsors nationaux.

Pourtant, ils représentent une opportunité unique de promotion de l’image, à petite échelle certes, mais aussi à moindre coût, et avec la possibilité de reproduire cette stratégie dans tout ou partie des territoires où la marque est présente, et donc de mieux cibler ses actions. Si le sport amateur est synonyme de petits budgets, il n’est pas incompatible avec de gros effets. Quand les chaînes de télévision ne couvrent pas une myriade d’évènements sportifs chaque jour, la presse locale est souvent là. N’est-il pas à l’avantage d’une marque de bénéficier de la visibilité d’un bel article dans la presse locale, voire d’une énorme photo en une d’une rubrique sport par exemple ?

Réseaux sociaux, presse locale, événementiel

Financer, accompagner ou parrainer un club amateur, c’est généralement un petit investissement, comme financer l’achat des maillots pour une équipe de foot ou de rugby. Pour l’acteur local, voir son nom sur les tenues des joueurs est une fierté qui sera largement partagée par les sportifs en herbe habillés comme des pros. Clubs et familles ne manqueront pas de promouvoir leurs jeunes champions sur les réseaux sociaux, et assureront une promotion indirecte de la marque qui touchera tout un tissu local, et même au-delà. La remise des maillots au club pourra être l’occasion d’un évènement festif rassemblant les familles, les officiels du club, des élus, le tout immortalisé par la presse locale qui trouvera là un bon sujet de terrain à partager avec son lectorat : un article forcément positif et valorisant pour toutes les parties prenantes.

Créer ou étendre son réseau

Le sport amateur, soutenu par des petites ou grandes marques, est un bon vecteur de communication et de relations publics. Il permet à moindre coût de promouvoir positivement l’image d’une entreprise localement, et notamment son image employeur. Privilégier les contacts de terrain, c’est une belle opportunité pour créer ou étendre son réseau, pour côtoyer des journalistes et des institutionnels, mais aussi pour rencontrer des prospects et des futurs collaborateurs ou collaboratrices, tout en faisant plaisir aux plus petits. Se faire connaître, faire connaître son entreprise et ses services, faire connaître ses besoins, notamment en matière de recrutement, voilà autant de raisons de s’engager dans des partenariats sportifs locaux.

Ceux-ci ne seront alors plus considérés comme un simple geste de bienfaisance personnel sur le dos de l’entreprise, mais comme un objectif de relations publics et d’affaires, permettant aussi, quand le besoin existe, de booster ses recrutements.

A propos de l'auteur

Frédéric Fougerat est l'auteur du livre "Un manager au coeur de l'entreprise", aux éditions Studyrama et "Le Goût des autres - Mes recettes de manager" et "Un DirCom n’est pas un démocrate", aux éditions Bréal. Il vient de publier "Le dico de la Com" chez Studyrama. Il a été classé le magazine FORBES, personnalité la plus influente de la communication en 2021, en France.

Après un bref passage en radios libres, il dirige des cabinets d'élus locaux et de parlementaires pendant près de 15 ans. Depuis, il dirige des services communication, au niveau national : Vedior ( Intérim), puis au niveau mondial : groupe Geoservices (Pétrole), groupe Ethypharm (Pharmacie), groupe Altran (Innovation - SBF120), groupe Elior (Restauration collective et de concession - SBF120), et Foncia, leader européen des services immobiliers résidentiels.

Nominé à 16 reprises dans des compétitions internationales dont les Sabre Awards, Digital Communication Awards, et les European Excellence Awards, où il y reçoit en 2009, le prix de la meilleure campagne de recrutement (Vienne), en 2013, le prix du blog de l'année (Munich), en 2016 celui du meilleur rapport d’activité (Berlin) et en 2017 ceux des catégories Change Communication et meilleure campagne française (Hambourg).

En 2014 à Euronext Paris, il reçoit un Climate Leadership Award, décerné par le Carbon Disclosure Project, en 2017 un TOP/COM dans la catégorie meilleur rapport d’activité pour une société cotée (Paris), quatre récompenses au Grand Prix Stratégies du Sport: l'or en marketing digital, l'argent pour le brand content et campagne de communication globale , en 2017, et l’or pour opérations de communication intégrées, en 2021 (Paris), en 2018, un Grand Prix aux Top Com dans la catégorie mécénat/sponsoring, et enfin en 2019 un TOP/COM dans la catégorie RH/Recrutement. 

Frédéric Fougerat est officier de l’ordre national du Mérite, et chevalier des Arts et des Lettres.

A suivre sur Twitter : @fredfougerat